Werbung und Kinder
Eine fröhliche junge Forscherin, bewaffnet mit einer Videokamera, sitzt mit einem 5-jährigen Mädchen auf dem Schlafzimmerboden. Sie beobachtet sie beim Spielen und stellt ihr Fragen. Die Mutter ist in der Küche. Die Forscherin folgt dem kleinen Mädchen ins Badezimmer, wo eine Reihe leerer Shampoo- und Schaumbadflaschen neben der Badewanne aufgereiht sind. Die Forscherin hat einen „Aha“-Moment. Das kleine Mädchen hat die Behälter zu Spielzeug gemacht. Die Forscherin arbeitet für ein Gesundheits- und Schönheitsunternehmen. Sie reicht ihren Bericht ein und das Unternehmen gestaltet die Verpackung neu, damit die Flaschen spielzeugähnlicher aussehen.
Im ganzen Land wiederholen sich täglich solche Szenen. Werbetreibende und die von ihnen vertretenen Unternehmen betreiben Rekordforschung, um ihre Produkte an Kinder zu vermarkten. Sie stützen sich auf Gehirnforschung und umfangreiches Filmmaterial von Kindern in Geschäften, auf Spielplätzen und in ihren Häusern.
Forscher, die ich interviewt habe, erzählten von Filmaufnahmen, bei denen Kinder mit Spielzeug spielten oder sich pflegten. Ein so privates Ritual wie das Baden ist zu vertrautem Terrain geworden. Marketingexperten beobachten Kinder beim Baden und Duschen, um neue Strategien zur Vermarktung ihrer Produkte zu entwickeln. Sie durchsuchen die Schränke der Kinder und gehen sogar zu Pyjamapartys, um wertvolle Informationen darüber zu sammeln, wie sie in den Kopf Ihres Kindes gelangen können. All dies dient ihrem finanziellen Gewinn.
Amerikanische Eltern wurden nicht ausreichend vor Junkfood gewarnt. Es dominiert die auf Kinder abzielende Werbung. Schlechte Essgewohnheiten haben dazu geführt, dass erschreckende 15 % der Kinder der Nation fettleibig sind. Zu den Gesundheitsrisiken gehört, dass ein ganzes Drittel der heutigen Kinder schließlich Diabetes entwickeln wird. Es ist nicht nur das Junkfood, das ihre Gesundheit gefährdet, es ist die „Junk-Kultur“, die sie umgibt.
Diese Junk-Kultur macht Kinder nicht nur materialistisch, sie macht sie auch krank. Sie sind deprimiert, haben Angst und leiden auch an Kopfschmerzen und Verdauungsproblemen.
Kinder leben in einer Umgebung, in der sie mit Werbung bombardiert werden, die nur auf sie abzielt. Hinterhältige Werbung beeinflusst Kinder (und Eltern) auf mehr Arten, als ihre Eltern sich vorstellen können.
Das durchschnittliche amerikanische Kind ist nach jüngsten Schätzungen jedes Jahr 40.000 Werbebotschaften ausgesetzt. Unternehmen geben derzeit jährlich 15 Milliarden Dollar für Werbung und Marketing für Kinder bis zu 12 Jahren aus. Mit all diesem Geld in der Hand verstärken Unternehmen ihre kinderorientierte Werbung. Riesige Budgets fördern Unterhaltung, Mode und Kleidung, Elektronik und Möbel sowie Gesundheits- und Schönheitspflege. Nach mehr als einem Jahrzehnt unerbittlicher Werbung und Marketing für Kinder sind die Ergebnisse frappierend.
Wenn viele Kinder in die Grundschule kommen, sind sie bereits in das Universum der Junk-Unterhaltung integriert. Sie hören Musik und sehen Filme und Fernsehen, die ein beispielloses Maß an Gewalt bieten, zusammen mit der Darstellung junger Menschen als sexuelle Objekte. MTV ist nicht nur für Teenager, es ist auch ein Kinderphänomen. Wenn diese Kinder die Altersgruppe der 8- bis 12-Jährigen erreichen, haben sie die Junk-Werte des Materialismus und den Wunsch, reich zu sein, übernommen.
Als ich einen Branding-Experten namens Martin Lindstrom interviewte, zitierte er eine aktuelle Umfrage der Millward Brown Global Market Research Agency. Er enthüllt, dass nirgendwo sonst auf der Welt 8-12-Jährige materialistischer sind als in Nordamerika. Sie glauben eher, dass ihre Kleidung und Marken beschreiben und definieren, wer sie sind und ihren sozialen Status.
Das ist nicht nur extrem geschmacklos, sondern auch ungesund. Ich befragte 300 Kinder im Alter von 10-13 Jahren im urbanen und vorstädtischen Boston in den Jahren 2002 und 2003. Ich stellte Fragen wie, wie wichtig es ihnen war, viele Dinge zu besitzen, wie wichtig ihnen Designermarken und ein schönes Familienauto waren. Die Kinder wurden gefragt, wie sehr sie sich darauf konzentrierten, neue Dinge zu erwerben, und wie sehr sie reich sein wollten oder wollten, dass ihre Eltern reicher waren.
Einige Eltern von Vorstadtkindern waren restriktiver, was die Konsumkultur angeht. Dies schien leider dazu zu führen, dass die Kinder noch stärker in diese Kultur hineingezogen wurden. Die Kinder hatten eine negative Ansicht über ihre Eltern und stritten sich eher mit ihnen.
Obwohl die Zahlen mir sagen, dass das Wohlbefinden der Kinder durch Konsumbeteiligung beeinträchtigt wurde, erklären sie nicht, wie. Eine Möglichkeit ist, dass Menschen, die neidisch auf andere sind und sich um Besitz und Geld sorgen, eher deprimiert und ängstlich sind. Dankbar für das zu sein, was man hat, anstatt mehr zu bekommen, scheint der Schlüssel zur Zufriedenheit zu sein. Während Kinder sich auf die Konsumkultur konzentrieren, verbringen sie weniger Zeit mit Lesen und Spielen, was gesünder wäre. So schwer es auch zu erklären ist, der Zusammenhang ist klar: Je stärker Kinder in die Kultur des Habens und Ausgebens verstrickt sind, desto mehr leiden sie darunter.
Als ich Kinder und Eltern interviewte, stellte ich fest, dass die Gespräche das bestätigten, was mir die Zahlen sagten. Eltern, die in Konflikte mit ihren Kindern über Besitz, Junkfood und zu viel Bildschirmzeit verwickelt waren, berichteten auch von Verhaltensproblemen bei ihren Kindern. Die Kinder hatten Schwierigkeiten in der Schule und waren im Allgemeinen unglücklich. Wie konnte die Sache so aus dem Ruder laufen?
In den letzten zehn Jahren wurde die Junk-Kultur von einer kleinen Anzahl von Mega-Konzernen unerbittlich vorangetrieben. Viacom, Disney, McDonald's, Burger King, Philip Morris, Coca-Cola, Pepsi, Sony Pictures und andere. Durch ihre Werbeagenturen haben diese Unternehmen ausgeklügelte und effektive Methoden entwickelt, um Kinder zu erreichen, die weit über die Fernsehwerbung der Vergangenheit hinausgehen.
Diese Art intensiver Forschung hat dazu geführt, dass Unternehmen entdeckten, dass sie Shampoo-Flaschen in lizenziertes Charakterspielzeug, Pflaster in „Tattoos“ und Ketchup in einen ekelhaften grünen Brei verwandeln können, den Kinder verlangen werden.
Marketingexperten haben verdeckte Marketingbemühungen perfektioniert, wie z. B. Peer-to-Peer-Kampagnen, die Kinder dazu anhalten, ihre Freunde und Schulkameraden zu vermarkten, ein Prozess, der an Popularität gewonnen hat. Die von diesen Marketingexperten verwendete Sprache ist ein verräterischer Hinweis auf ihre Mentalität. Es ist Krieg da draußen. Kinder werden von Marketingunternehmen oft als „Ziele“ bezeichnet. Diese Unternehmen sprechen davon, ein Kind in einen „User“ zu verwandeln, ein Begriff aus der Drogenkultur.
Es gibt kaum Zweifel, wer die Gewinner dieses Krieges sind. Marketingexperten haben die Kindheit von einem idyllischen Zustand in eine gefährliche Lebensphase verwandelt. Es ist höchste Zeit, dass Eltern aufmerksam werden und der wachsenden Kultur des Mülls entgegenwirken. Viele Gesetzgeber und Politiker werden von diesen Unternehmen finanziell unterstützt. Es ist Zeit für Eltern, aktiv zu werden.
Viele andere Studien, wie meine, dokumentieren die schädlichen Auswirkungen der einzelnen Bestandteile der Junk-Kultur. Lebensmittel, gewalttätige Videospiele, übersexualisierte Körperbilder, Drogen-, Tabak- und Alkoholkonsum bei Jugendlichen deuten darauf hin, dass Erwachsene es versäumen, Kinder auf grundlegende Weise zu schützen.
Der neue Anti-Eltern-Trend, bei dem wir lieber Freunde unserer Kinder sein wollen als Eltern, funktioniert eindeutig nicht.
Viele Erwachsene reagieren auf die Junk-Kultur mit einer fatalistischen Haltung und tun sie als unvermeidlich oder nicht wesentlich anders ab als das, was sie als Kinder erlebt haben. Andere durchbrechen jedoch diese Verleugnung, um legislative Agenden voranzutreiben, die neue Schutzmaßnahmen vor Werbung verfolgen.
Die Industrie wehrt sich, indem sie Regierungsausschüsse dominiert und verstärkt finanzielle Beiträge an Politiker und Interessengruppen leistet. Es gibt zunehmend Beweise für Schäden, die unserer Kinder durch die Junk-Kultur zugefügt werden. Es ist höchste Zeit, dass Eltern, Pädagogen und Kinderanwälte aufstehen und die Kultur der Kindheit zurückerobern.
E-Mail des Autors: schorj@bc.edu
Juliet Schor ist Professorin für Soziologie am Boston College und Autorin des neuen Buches „Born to Buy: The Commercialized Child and the New Consumer Culture“ (Scribner). Sie ist Mitglied des Beirats von Commercial Alert.
Um diese Situation zu korrigieren:
1) Senden Sie eine E-Mail an Ihre Kongressabgeordneten, um den Gesetzesentwurf „Parents’ Bill of Rights“ zu unterstützen http://www.commercialalert.org/pbor.pdf, der ein Paket von neun Gesetzgebungsmaßnahmen darstellt, um den Eltern wieder eine gewisse Kontrolle über die kommerziellen Einflüsse auf ihre Kinder zu geben.
2) Sprechen Sie über diese E-Mail mit Eltern, Großeltern und allen, denen Kinder am Herzen liegen. Bitten Sie sie, den Artikel zu lesen und ihre Kongressabgeordneten zu ermutigen, den „Parents’ Bill of Rights“ zu unterstützen.
Über Commercial Alert
Commercial Alert ist eine nationale gemeinnützige Organisation, deren Mission es ist, die kommerzielle Kultur in ihrem richtigen Bereich zu halten und zu verhindern, dass sie Kinder ausbeutet und die höheren Werte von Familie, Gemeinschaft, Umweltintegrität und Demokratie untergräbt. Für weitere Informationen oder um Mitglied zu werden, besuchen Sie http://www.commercialalert.org.
Die Materialien von Commercial Alert werden über unsere E-Mail-Liste verteilt. Um sich anzumelden, gehen Sie zu http://lists.essential.org/mailman/listinfo/commercial-alert, oder senden Sie eine leere Nachricht an subscribe@commercialalert.org. Abonnenten erhalten höchstens 1-2 E-Mails pro Woche.