Medikamentenwerbung und Popkultur
Es ist heutzutage unmöglich, den Fernseher einzuschalten, ohne einen Werbespot für irgendeine Art von Medikament zu sehen. Immer häufiger verwenden diese Werbespots farbenfrohe Grafiken, aussagekräftige ikonische Bilder und andere ausgeklügelte, bewährte psychologische Trigger, um ihre Produkte anzupreisen. Man nennt sie Direktwerbung an Verbraucher, da sie sich an potenzielle Patienten und nicht an Ärzte oder Gesundheitseinrichtungen richtet, und sie nimmt jedes Jahr einen immer größeren Anteil des enormen Werbebudgets der Pharmaindustrie in Anspruch.
Enorme Geldmengen
In den 1990er Jahren stieg die Direktwerbung für Medikamente an Verbraucher mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 30 Prozent. Bis 1995 hatten die Pharmaunternehmen den Betrag, den sie dafür ausgaben, verdreifacht. Im Jahr 2000 gaben die Pharmaunternehmen 2,5 Milliarden Dollar für Massenmedienwerbung aus, und diese Zahl stieg 2003 auf 3 Milliarden Dollar.
Warum Werbung bei Patienten statt bei Ärzten?
Es mag auf den ersten Blick schwer nachvollziehbar sein, warum so viel Geld für die Werbung von verschreibungspflichtigen Medikamenten bei Verbrauchern ausgegeben wird, obwohl die Medikamente nur über einen Arzt erhältlich sind. Es würde sinnvoller erscheinen, nur bei Ärzten zu werben, da Ärzte, allem Anschein nach, diejenigen sind, die bestimmen, welche Medikamente verkauft werden. Doch tatsächlich funktioniert die Direktwerbung an Verbraucher sehr gut. Laut Mike Fillon, Autor von Ephedra: Fact or Fiction, „stieg die durchschnittliche Anzahl der Verschreibungen pro Person in den Vereinigten Staaten von 7,3 im Jahr 1992 auf 10,4 im Jahr 2000. Zusammen mit dieser Nachfragesteigerung gab es eine Verschiebung hin zur Verwendung teurerer Medikamente. Es ist mehr als ein Zufall, dass viele der teuersten Medikamente genau die Medikamente sind, die am intensivsten beworben werden.“ Zwischen 1999 und 2000 stieg die Anzahl der Verschreibungen für die am intensivsten beworbenen Medikamente sechsmal so schnell wie die Verschreibungen für alle anderen Medikamente.
Wie funktioniert das?
Auch wenn Verbraucher ihre Rezepte nicht selbst ausstellen können, zeigen Umfragen, dass Patienten, wenn sie einen Arzt um ein bestimmtes Medikament bitten, in über 70 Prozent der Fälle ein Rezept dafür erhalten. Nehmen wir also an, ein Verbraucher fühlt sich etwas traurig und sieht den Zoloft-Werbespot mit der traurigen kleinen animierten Kugel. Der Zuschauer identifiziert sich möglicherweise mit der Zeichentrickfigur und den beschriebenen Symptomen und beginnt zu glauben, depressiv zu sein. Und wenn er zu einem Arzt geht und Zoloft verlangt, wird er es wahrscheinlich bekommen – auch wenn er nie mit Depressionen diagnostiziert wurde. Gleichzeitig werden dieselben Medikamente auch aggressiv bei Ärzten beworben, die übertriebene Versionen der Medikamentenvorteile hören und oft wenig über deren Nebenwirkungen erfahren. Infolgedessen verschreiben sie die Medikamente im Allgemeinen gerne, wenn sie danach gefragt werden.
