Film: Super Size Me von Andrew Gumbel
Der Mann, der McDonald's aß, sieht sich mit Unternehmensreaktionen konfrontiert
Als Morgan Spurlock sich mit Junkfood vollstopfte, bis seine Ärzte ihn anflehten aufzuhören, stürzte er eine ganze Branche in eine riesige Krise. Nun hat eine heftige Gegenoffensive der Unternehmen begonnen.
19. Juni 2004, http://news.independent.co.uk
Einige Tage nach Beginn seines großen Experiments, 30 Tage lang ausschließlich McDonald's zu essen, begann der New Yorker Filmemacher Morgan Spurlock über Kopfschmerzen und andere unangenehme Nebenwirkungen zu klagen: Antriebslosigkeit, Depressionen, Brustschmerzen, Kurzatmigkeit, sexuelle Funktionsstörungen und mehr. Seine Kopfschmerzen verblassen jedoch fast sicherlich im Vergleich zu dem riesigen, pochenden Schmerz, den seine viel diskutierte Dokumentation Super Size Me den Managern bereitet, die Ronald McDonalds globales Imperium leiten.
Mehr als fünf Wochen nach seiner Veröffentlichung in den Vereinigten Staaten läuft der Film auf mehr Leinwänden als je zuvor – landesweit 230 und jede Woche mehr – und hat über 7,5 Millionen Dollar (4 Millionen Pfund) an heimischen Kinokassen eingespielt, mehr als das Hundertfache seiner Produktionskosten. Anstatt das übliche Schicksal von Dokumentarfilmen zu erleiden – eine lahme Einführung in New York, Los Angeles und San Francisco, gefolgt von Vergessenheit und Late-Night-Wiederholungen – zeigt Super Size Me alle Anzeichen eines echten Erfolgs, besonders bei Teenagern, genau der Zielgruppe, die von den Marketingmanagern von McDonald’s so heiß begehrt wird.
Jede Nacht werden die Zuschauer mit dem Anblick von Spurlocks alarmierend sich verschlechterndem Gesundheitszustand konfrontiert, während er ein McDonald's-Menü nach dem anderen in sich hineinschaufelt. Er isst McDonald's zum Frühstück, Mittag- und Abendessen, nimmt sich vor, während seines Experiments mindestens einmal alles auf der Speisekarte zu probieren, minimiert seine körperliche Bewegung (entsprechend der relativen Immobilität des durchschnittlichen Amerikaners) und stimmt zu, seine bestellten Portionen „super size“ zu nehmen, wenn der Kellner es ihm vorschlägt (wiederum entsprechend den Vorlieben der regulären Fast-Food-Kunden).
In den letzten 15 Minuten der Vorstellung, die ich Anfang dieser Woche besuchte, stöhnten und wanden sich die Kinobesucher auf ihren Sitzen, angewidert vom Anblick eines Egg McMuffins und überdimensionierten Pommes-Beilagen zu viel. Ein Lobbyist der Lebensmittelindustrie, der McDonald's verteidigte, wurde ausgebuht, als er zum letzten Mal auf der Leinwand erschien. Zu diesem Zeitpunkt teilten Spurlocks Ärzte ihm mit, dass sein Cholesterinspiegel in die Höhe schoss, seine Leber zu Pastete wurde und er Gefahr lief, dasselbe selbstzerstörerische Schicksal wie Nicolas Cages alkoholkranker Protagonist in Leaving Las Vegas zu erleiden. Der Schaden ging weit über alles hinaus, was Spurlocks Trio von Spezialisten für möglich gehalten hatte, und sie flehten ihn (vergeblich) an, seinen Stunt abzubrechen.
Zu sagen, dies sei eine PR-Katastrophe für McDonald's, ist eine grobe Untertreibung. Es ist ein Albtraum, der keine Anzeichen eines Endes zeigt. Spurlock hat – fast buchstäblich – den Inhalt seiner fettreichen, zuckerreichen Ernährung auf die Schreibtische des McDonald's-Managements erbrochen, und sie scheinen ratlos zu sein, was sie dagegen tun sollen. In den ersten fünf Wochen beschränkten sie ihre Antworten auf kaum mehr als eine allgemeine Bemerkung, dass Überernährung bei jeder Diät schlecht sei. Zweifellos dachten sie, dass ein größerer Aufruhr weitere Publizität für den Film erzeugen würde. Aber diese diskrete Strategie hat offensichtlich nicht funktioniert, und das Unternehmen hat nun begonnen, sich energischer zur Wehr zu setzen. Das gewählte Schlachtfeld ist nicht die USA, sondern Australien, wo Super Size Me Anfang dieses Monats veröffentlicht wurde und mit seinen Einnahmen am Eröffnungswochenende nationale Kassenrekorde brach.
„Wenn jemand aus Amerika einen Film produziert und dann nach Australien kommt und uns angreift, werde ich das nicht einfach hinnehmen“, sagte der Geschäftsführer von McDonald's Australien, Guy Russo, Anfang dieser Woche. Herr Russo hat selbst die Hauptrolle in einer Reihe von Fernsehwerbespots übernommen, in denen er Spurlock direkt angreift und ihn als „dumm“ bezeichnet, weil er 30 Tage lang ununterbrochen eine reine Junkfood-Diät eingehalten hat. In einer Flut von Zeitungs- und Fernsehinterviews erklärte Herr Russo, wie wütend er war, als er den Film Anfang dieses Monats sah.
„Niemand isst McDonald's dreimal täglich, jeden Tag, und niemand sollte das tun“, sagte er der Melbourner Zeitung The Age. (Er selbst sagt, er esse die Mahlzeiten seines eigenen Unternehmens mindestens dreimal pro Woche und das seit 30 Jahren.) „Wir glauben und haben immer geglaubt, dass McDonald's als Teil einer ausgewogenen Ernährung gegessen werden kann. Was Herr Spurlock vorhatte, nämlich seine tägliche Kalorienzufuhr zu verdoppeln, absichtlich nicht zu trainieren und sich zu überessen, war völlig unverantwortlich.“
In einer Offensive, die sowohl auf Charme als auch auf direkten Angriff setzte, argumentierte Herr Russo auch, dass McDonald's das Thema Fettleibigkeit sehr ernst nehme und in den letzten 18 Monaten Salate, fettarmes Frühstück und Nährwertkennzeichnungen eingeführt habe. Bisher hat McDonald's den sachlichen Inhalt von Super Size Me nicht angefochten, sondern nur dessen Sichtweise und Interpretation. Doch auch das könnte sich bald ändern, nachdem Herr Russo in einem Interview mit Sky TV beklagte, dass Spurlock „Australiern falsche Behauptungen“ mache.
Er führte nicht näher aus, um welche falschen Behauptungen es sich handeln könnte, und sowohl Spurlock als auch die australischen Pressesprecher des Films haben große Freude daran gefunden, darauf hinzuweisen, dass sich Herrn Russos Meinungen zu diesem Punkt radikal geändert zu haben scheinen. „Vor weniger als zwei Wochen, als ich in Brisbane war“, konterte Spurlock vor einigen Tagen, „haben er und ich gemeinsam ein Interview in einem Radiosender geführt, wo er sagte, der Film sei wichtig, weil er die Adipositas-Epidemie hervorhebe.“ Was auch immer an diesen Ansichten richtig oder falsch ist, es ist klar, dass ein Propagandakrieg im Gange ist und dass etwas Herrn Russo dazu gebracht hat, zu entscheiden, dass Freundlichkeit nicht funktionierte. Aber Bosheit hat ihre eigenen Bumerang-Effekte.
Der australische Verleiher Dendy Films reagierte auf die McDonald's-Fernsehwerbekampagne mit der Behauptung, dass Kinobetreiber länger brauchten, um die Säle zu reinigen, in denen Super Size Me lief, weil Menschen, die durch die Gefahren schlechter Ernährung auf der Leinwand alarmiert waren, volle Popcorn-Becher und Limonadenbecher zurückließen. In einem weniger strittigen Klima hätte man sich wahrscheinlich nicht die Mühe gemacht, dies in einer Pressemitteilung zu veröffentlichen. Dendy bot auch jedem Mitarbeiter von McDonald's Australien ein kostenloses Ticket für den Film an. Spurlock wiederum hat Herrn Russos Behauptungen zur Nährwertkennzeichnung angezweifelt und gesagt, dass die angebrachten Schilder an den Verkaufsstellen – die Herr Russo in ihrem gemeinsamen Interview als sein „Engagement“ bezeichnete – in den meisten australischen McDonald's-Filialen nicht zu finden waren.
Aus Sicht der Fast-Food-Industrie hätte es wahrscheinlich nie einen guten Zeitpunkt für einen Film wie Super Size Me gegeben. Er traf McDonald's nicht ganz zur ungünstigsten Zeit – das wäre vor 18 Monaten gewesen, als das Unternehmen seinen ersten Quartalsverlust verbuchte und sein Aktienkurs drei Viertel seines Wertes verlor –, aber zu einem sehr ähnlichen Zeitpunkt. Als Super Size Me im Januar beim Sundance Film Festival debütierte, wo es einen Preis für Dokumentarfilmregie erhielt, hatte sich McDonald's gerade aus einem Loch gezogen, das durch überaggressive Expansion, wachsende Beschwerden über den Kundenservice, Bedenken hinsichtlich Fettleibigkeit, eine Flut von Klagen gegen die Fast-Food-Industrie und – um dem Ganzen die Krone aufzusetzen – Ängste vor der Rinderseuche verursacht worden war.
Das Unternehmen hatte bereits erkannt, dass es etwas gegen die gesundheitlichen Risiken seiner Produkte unternehmen musste. Zusätzlich zu den in Australien und anderswo eingeführten Salaten und Joghurtfrühstücken wurden in den USA, Großbritannien und anderswo fettarme Milch und geschnittene frische Äpfel auf die Speisekarte gesetzt. Die Umstellung funktionierte, zumindest finanziell, und bald feierten die McDonald's-Führungskräfte ihren Wendepunkt-Helden, den Geschäftsführer Jim Cantalupo, als Visionär und Genie auf einer Stufe mit dem Firmengründer Ray Kroc. Oder taten dies, bis Herr Cantalupo im April an einem Herzinfarkt starb – kaum die beste Werbung für ein Fast-Food-Unternehmen, das auf einen Gesundheitskurs eingeschwenkt war.
Einer der ärgerlichsten Aspekte von Super Size Me, aus Sicht des Unternehmens, muss die Darstellung des Kalorien- und Zuckergehalts selbst dieser neuen „gesunden“ Artikel gewesen sein. Der Film zeigt – unter Verwendung der eigenen Ernährungsdaten von McDonald's –, dass einige der Salatdressings genauso schlecht sind wie alles andere auf der Speisekarte. Der Caesar-Salat mit Hühnchen Premire zum Beispiel enthält mehr Fett als ein Cheeseburger. Bemerkenswerterweise, nur sechs Wochen nach Sundance, kündigte McDonald's an, dass das „Super-Sizing“, auf das Spurlock im Film so vehement reagiert (seine erste Begegnung mit einer Mega-Portion Pommes und Cola landet auf dem Asphalt des Drive-Through-Parkplatzes, zusammen mit einem doppelten Quarter Pounder, den er nicht ganz aufessen konnte), bis Ende dieses Jahres auslaufen sollte. Noch bemerkenswerter ist, dass das Unternehmen darauf bestand, die Entscheidung habe nichts mit dem Film zu tun, sondern sei bereits seit mehreren Monaten in Erwägung gezogen worden.
Eine weitere McDonald's-Ankündigung erfolgte am Vorabend der US-Veröffentlichung von Super Size Me am 6. Mai: die Einführung des „Go Active Happy Meal“, komplett mit Salat, kostenlosem Übungshandbuch und einem Schrittzähler für Kunden, um ihr tägliches Gehprogramm zu überwachen. Wiederum bestand das Unternehmen darauf, der Zeitpunkt sei Zufall. Nicht jeder in der Lebensmittelindustrie hat so schüchtern reagiert. Schon vor dem australischen Gegenangriff begann eine Organisation namens American Council on Science and Health, Super Size Me in einer Reihe von Pressemitteilungen, Meinungsartikeln und Kurzbeschreibungen von angeblichen Ernährungs- und Gesundheitsexperten zu zerreißen. Eine andere Organisation namens Tech Central Station bot sich als Clearingstelle für Meinungen und Fakten an und verurteilte Spurlocks Film als schändliches, irreführendes, „ekelhaftes“, „gefährliches“ und „unehrliches“ Werk.
Der American Council on Science and Health hat seine Unternehmensspender seit 1991 nicht mehr öffentlich bekannt gegeben, aber in der Vergangenheit gehörten dazu Chipshersteller, Schokoladenhersteller, Burger King und Coca Cola (ein Geschäftspartner von McDonald's). Tech Central Station wird unterdessen von dem Ölriesen Exxon Mobil, General Motors und, ja, McDonald's unterstützt. Ein Meinungsartikel des Lobbyisten der Lebensmittelindustrie, Jim Glassman, schaffte es in einige US-Zeitungen, darunter den St. Louis Post Dispatch, der sich entschuldigte, nachdem er dessen direkte Verbindungen zu McDonald's entdeckt hatte. Aber das Gegen-Spinning geht weiter. Eine Dokumentarfilmerin, Soso Whaley, hat ihre eigene 30-Tage-McDonald's-Diät gefilmt und behauptet, sie habe ihr keinerlei Schaden zugefügt. Ihre Unternehmenssponsoren: Philip Morris, die Tabakfirma, ExxonMobil und Coca Cola.
– 2004 Independent Digital (UK) Ltd.
