Publicidad y Niños
Una joven investigadora burbujeante, armada con una cámara de vídeo, se sienta en el suelo del dormitorio con una niña de 5 años. La observa jugar y le hace preguntas. La madre está en la cocina. La investigadora sigue a la niña al baño, donde una hilera de botellas vacías de champú y baño de burbujas está alineada junto a la bañera. La investigadora tiene un momento de "ajá". La niña ha convertido los recipientes en juguetes. La investigadora trabaja para una empresa de salud y belleza. Presenta su informe y la empresa rediseña el envase para que las botellas parezcan más juguetes.
En todo el país, escenas como esta se repiten a diario. Los anunciantes y las empresas que representan están realizando niveles récord de investigación para ayudar a comercializar sus productos para niños. Se basan en la neurociencia y en extensas grabaciones de niños en tiendas, parques infantiles y en sus hogares.
Investigadores que entrevisté relataron sesiones de filmación de niños jugando con juguetes o aseándose. Un ritual tan privado como la hora del baño se ha convertido en territorio familiar. Los comerciantes observan a los niños bañarse y ducharse para idear nuevas estrategias sobre cómo comercializar sus productos. Investigan los armarios de los niños e incluso van a pijamadas para obtener información valiosa sobre cómo meterse en la mente de su hijo. Todo esto es para su beneficio económico.
Los padres estadounidenses no han sido bien advertidos sobre la comida chatarra. Domina la publicidad dirigida a los niños. Los malos hábitos alimenticios han llevado a un asombroso 15% de los niños de la nación a la obesidad. Los riesgos para la salud incluyen que un tercio de los niños de hoy desarrollará diabetes. No es solo la comida chatarra lo que pone en peligro su salud, es la "cultura chatarra" que los rodea.
Esa cultura chatarra no solo está volviendo a los niños materialistas, los está enfermando. Están deprimidos, tienen ansiedad y también sufren de dolores de cabeza y problemas digestivos.
Los niños viven en un entorno donde son bombardeados con publicidad dirigida solo a ellos. La publicidad astuta está influyendo en los niños (y en los padres) de más formas de las que sus padres podrían imaginar.
El niño estadounidense promedio está expuesto a 40.000 mensajes publicitarios cada año, según estimaciones recientes. Las corporaciones actualmente gastan 15 mil millones de dólares anuales en publicidad y marketing para niños de hasta 12 años. Con todo este dinero disponible, las empresas están aumentando sus anuncios orientados a los niños. Grandes presupuestos promueven el entretenimiento, la moda y la vestimenta, la electrónica y los muebles, y los productos de salud y belleza. Después de más de una década de publicidad y marketing implacables dirigidos a los niños, los resultados son sorprendentes.
Para cuando muchos niños llegan a la escuela primaria, ya han sido incorporados al universo del entretenimiento chatarra. Escuchan música y ven películas y televisión que ofrecen niveles de violencia sin precedentes, junto con la presentación de jóvenes como objetos sexuales. MTV no es solo para adolescentes, también es un fenómeno infantil. Para cuando estos niños entran en la etapa "pre-adolescente" de 8 a 12 años, han adoptado los valores chatarra del materialismo y el deseo de ser ricos.
Cuando entrevisté a un experto en branding llamado Martin Lindstrom, citó una encuesta reciente de la agencia Millward Brown Global Market Research. Revela que en ningún otro lugar del mundo los niños de 8 a 12 años son más materialistas que en América del Norte. Son más propensos a creer que su ropa y marcas describen y definen quiénes son y su estatus social.
Esto no solo es sumamente desagradable, sino también insalubre. Encuesté a 300 niños de 10 a 13 años en Boston urbano y suburbano en 2002 y 2003. Hice preguntas como cuánto les importaba tener muchas cosas, cuán importantes eran para ellos las marcas de diseñador y un buen coche familiar. Se preguntó a los niños cuánto se enfocaban en adquirir cosas nuevas y cuánto deseaban ser ricos o que sus padres fueran más ricos.
Algunos padres de niños suburbanos eran más restrictivos con la cultura del consumo. Lamentablemente, esto parecía hacer que los niños se adentraran aún más en esa cultura. Los niños tenían una visión negativa de sus padres y eran más propensos a pelear y discutir con ellos.
Si bien las cifras me dicen que el bienestar de los niños se vio afectado por la participación del consumidor, no explica cómo. Una posibilidad es que las personas que envidian a otros y se preocupan por las posesiones y el dinero son más propensas a estar deprimidas y ansiosas. Estar agradecido por lo que se tiene, en lugar de querer más, parece ser la clave para la satisfacción. Mientras los niños se enfocan en la cultura del consumidor, pasan menos tiempo leyendo y jugando, lo que sería más saludable. Por difícil que sea de explicar, la conexión es clara: cuanto más inmersos están los niños en la cultura de obtener y gastar, más sufren por ello.
Mientras entrevistaba a niños y padres, descubrí que las conversaciones apoyaban lo que me decían las cifras. Los padres que estaban involucrados en conflictos con sus hijos sobre posesiones, comida chatarra y demasiado tiempo frente a la pantalla también reportaban problemas de comportamiento en sus hijos. Los niños tenían dificultades en la escuela y generalmente estaban infelices. ¿Cómo se han descontrolado tanto las cosas?
Durante la última década, la cultura chatarra ha sido impulsada implacablemente por un pequeño número de megacorporaciones. Viacom, Disney, McDonald's, Burger King, Philip Morris, Coca-Cola, Pepsi, Sony Pictures y otras. A través de sus agencias de publicidad, estas empresas han desarrollado métodos sofisticados y efectivos para llegar a los niños que van mucho más allá de los anuncios de televisión del pasado.
Este tipo de investigación intensiva ha llevado a las empresas a descubrir que podían convertir las botellas de champú en juguetes con licencia de personajes, los vendajes plásticos de primeros auxilios en "tatuajes" y la salsa de tomate en una asquerosa masa verde que los niños exigirán.
Los especialistas en marketing han perfeccionado los esfuerzos de marketing encubierto, como las campañas de igual a igual que reclutan a niños para que comercialicen a sus amigos y compañeros de escuela, un proceso que ha ganado popularidad. El lenguaje utilizado por estos especialistas en marketing es una pista reveladora de su mentalidad. Es una guerra. Las empresas de marketing a menudo se refieren a los niños como "objetivos". Estas empresas hablan de convertir a un niño en un "usuario", una frase de la cultura de las drogas.
Hay pocas dudas sobre los ganadores de esta guerra. Los mercadólogos han transformado la infancia de un estado idílico a una etapa de vida peligrosa. Ya es hora de que los padres tomen nota y contrarresten la creciente cultura de la basura. Muchos legisladores y políticos son apoyados financieramente por estas empresas. Es hora de que los padres tomen medidas.
Muchos otros estudios, como el mío, documentan los efectos nocivos de los componentes individuales de la cultura chatarra. La comida, los videojuegos violentos, las imágenes corporales hipersexualizadas, el consumo de drogas, tabaco y alcohol por parte de los jóvenes sugieren que los adultos no están protegiendo a los niños de formas básicas.
La nueva tendencia de crianza anti-paterna, donde preferimos ser amigos de nuestros hijos antes que padres, claramente no está funcionando.
Muchos adultos responden a la cultura de la chatarra con una actitud fatalista, restándole importancia como algo ineludible o no esencialmente diferente de lo que experimentaron de niños. Pero otros están rompiendo esa negación para impulsar agendas legislativas que buscan nuevas protecciones contra la publicidad.
La industria está contraatacando dominando paneles gubernamentales y proporcionando mayores contribuciones financieras a políticos y grupos de defensa. Hay cada vez más pruebas del daño que la cultura chatarra está causando a nuestros hijos. Ya es hora de que los padres, educadores y defensores de los niños se levanten y recuperen la cultura de la infancia.
Correo electrónico del autor: schorj@bc.edu
Juliet Schor es profesora de sociología en el Boston College y autora de un nuevo libro, "Born to Buy: The Commercialized Child and the New Consumer Culture" (Scribner). Forma parte del consejo asesor de Commercial Alert.
Para ayudar a corregir esta situación:
1) Envíe un correo electrónico a sus Miembros del Congreso en apoyo de la Declaración de Derechos de los Padres http://www.commercialalert.org/pbor.pdf, que es un paquete de nueve medidas legislativas para restaurar a los padres cierto control sobre las influencias comerciales en sus hijos.
2) Hable sobre este correo electrónico con padres, abuelos y aquellos que se preocupan por los niños. Pídales que lean el artículo y que animen a sus Miembros del Congreso a apoyar la Declaración de Derechos de los Padres.
Acerca de Commercial Alert
Commercial Alert es una organización nacional sin fines de lucro cuya misión es mantener la cultura comercial dentro de su esfera adecuada y evitar que explote a los niños y subvierta los valores superiores de la familia, la comunidad, la integridad ambiental y la democracia. Para obtener más información o para hacerse miembro, visite http://www.commercialalert.org.
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