Anuncios de medicamentos y cultura popular
Hoy en día es imposible encender la televisión sin ver un anuncio de algún tipo de medicamento. Cada vez más, estos anuncios utilizan gráficos coloridos, imágenes icónicas potentes y otros detonantes psicológicos sofisticados y probados para promocionar sus productos. Se les llama anuncios directos al consumidor, ya que se comercializan a posibles pacientes en lugar de a médicos o centros de atención médica, y cada año ocupan una porción cada vez mayor del enorme presupuesto publicitario de la industria farmacéutica.
Grandes cantidades de dinero
En la década de 1990, la publicidad directa al consumidor de medicamentos aumentó a una tasa anual compuesta del 30 por ciento. Para 1995, las compañías farmacéuticas habían triplicado la cantidad de dinero que gastaban en ella. En el año 2000, las compañías farmacéuticas gastaron $2.5 mil millones en publicidad en los medios de comunicación masiva, y este número aumentó a $3 mil millones en 2003.
¿Por qué publicitar a los pacientes en lugar de a los médicos?
Al principio puede resultar difícil entender por qué se gasta tanto dinero en publicitar medicamentos recetados a los consumidores, cuando los medicamentos solo se pueden obtener a través de un médico. Parecería tener más sentido publicitar solo a los médicos, ya que los médicos son, en apariencia, los encargados de decidir qué medicamentos se venden. Pero, de hecho, la publicidad directa al consumidor funciona muy bien. Según Mike Fillon, autor de Ephedra: Fact or Fiction, “El número promedio de recetas por persona en los Estados Unidos aumentó de 7.3 en 1992 a 10.4 en 2000. Junto con este aumento en la demanda, ha habido un cambio hacia el uso de medicamentos más caros. Es más que una coincidencia que muchos de los medicamentos más caros resulten ser aquellos medicamentos que se anuncian más intensamente”. Entre 1999 y 2000, la tasa de aumento de las recetas de los medicamentos más anunciados fue seis veces más rápida que las recetas de todos los demás medicamentos.
¿Cómo funciona?
Si bien los consumidores no pueden escribir sus propias recetas, las encuestas revelan que si un paciente le solicita un medicamento específico a un médico, lo obtendrá en más del 70 por ciento de los casos. Entonces, digamos que un consumidor se ha sentido algo triste y ve el comercial de Zoloft con la pequeña bola animada triste. El espectador puede identificarse con el personaje de dibujos animados y los síntomas descritos, y comenzar a creer que está deprimido. Y si van a un médico y solicitan Zoloft, es probable que lo obtengan, incluso si nunca les han diagnosticado depresión. Mientras tanto, los mismos medicamentos también se promocionan agresivamente a los médicos, quienes escuchan versiones exageradas de los beneficios de los medicamentos y, a menudo, poco sobre sus efectos secundarios. Como resultado, generalmente están felices de recetar los medicamentos cuando se les solicitan.