Película: Super Size Me de Andrew Gumbel
El hombre que comió en McDonald's se enfrenta a la reacción corporativa
Cuando Morgan Spurlock se atiborró de comida chatarra hasta que sus médicos le rogaron que se detuviera, provocó una crisis de gran tamaño en una industria. Ahora ha comenzado un feroz contraataque corporativo.
19 de junio de 2004, http://news.independent.co.uk
Pocos días después de su gran experimento de comer solo McDonald's, todo el tiempo, durante 30 días seguidos, el cineasta neoyorquino Morgan Spurlock comenzó a quejarse de dolores de cabeza y otros efectos secundarios desagradables: apatía, depresión, dolores en el pecho, dificultad para respirar, disfunción sexual y más. Sin embargo, sus dolores de cabeza casi con certeza palidecen en comparación con el gigante y palpitante dolor de cabeza que su muy comentado documental Super Size Me está causando a los ejecutivos que dirigen el imperio global de Ronald McDonald.
Más de cinco semanas después de su estreno en los Estados Unidos, la película se exhibe en más salas que nunca —230 a nivel nacional y expandiéndose cada semana— y ha recaudado más de 7.5 millones de dólares (4 millones de libras esterlinas) en taquilla nacional, más de 100 veces lo que costó producir. En lugar de sufrir el destino habitual de los documentales —un lanzamiento tibio en Nueva York, Los Ángeles y San Francisco, seguido del olvido y repeticiones nocturnas en televisión—, Super Size Me está mostrando todos los signos de ser un éxito genuino, especialmente entre los adolescentes, el mismo grupo demográfico tan fervientemente buscado por los gerentes de marketing de McDonald's.
Todas las noches, el público se enfrenta a la visión de la alarmante salud deteriorada de Spurlock mientras se mete una comida de McDonald's tras otra en la boca. Come McDonald's para el desayuno, el almuerzo y la cena, prometiendo probar todo lo que hay en el menú al menos una vez durante su experimento, minimizando su ejercicio físico (en consonancia con la relativa inmovilidad del estadounidense promedio) y aceptando "agrandar" las porciones que pide siempre que el camarero se lo sugiera (de nuevo, de acuerdo con las inclinaciones de los clientes habituales de comida rápida).
Durante los últimos 15 minutos de la proyección a la que asistí a principios de esta semana, los cinéfilos, abrumados por la visión de demasiados Egg McMuffins y guarniciones "super-size" de patatas fritas, gemían y se retorcían en sus asientos. Un lobista de la industria alimentaria que defendió a McDonald's fue abucheado cuando hizo la última de varias apariciones en pantalla. Para este momento, los médicos de Spurlock le decían que su colesterol se disparaba, su hígado se estaba convirtiendo en paté y corría el riesgo de sufrir el mismo destino autodestructivo terminal que el protagonista alcohólico de Nicolas Cage en Leaving Las Vegas. El daño fue mucho más allá de lo que el trío de especialistas de Spurlock había imaginado posible, y le rogaron (en vano) que abandonara su truco.
Decir que esto es un desastre de relaciones públicas para McDonald's es quedarse muy corto. Es una pesadilla que no muestra signos de terminar. Spurlock ha —casi literalmente— regurgitado el contenido de su dieta alta en grasas y azúcares en los escritorios colectivos de la gerencia de McDonald's, y parecen estar perdidos en cuanto a qué hacer al respecto. Durante las primeras cinco semanas, restringieron sus respuestas a poco más que una observación genérica de que comer en exceso es malo en cualquier dieta. Sin duda, razonaron que armar un alboroto mayor generaría más publicidad para la película. Pero esa estrategia de secretismo claramente no ha funcionado, y la compañía ahora ha comenzado a contraatacar de una manera más vigorosa. El campo de batalla elegido no es EE. UU. sino Australia, donde Super Size Me se estrenó a principios de este mes y batió récords nacionales de taquilla con sus ingresos del fin de semana de estreno.
"Si alguien de América produce una película y luego viene a Australia y nos ataca, no me lo voy a tomar a la ligera", dijo a principios de esta semana el director ejecutivo de McDonald's Australia, Guy Russo. El Sr. Russo ha asumido el papel principal en una serie de anuncios televisivos en los que se enfrenta directamente a Spurlock y lo llama "estúpido" por llevar una dieta de comida chatarra sólida durante 30 días seguidos. En una ráfaga de entrevistas en periódicos y televisión, el Sr. Russo ha explicado lo enfurecido que se sintió al ver la película a principios de este mes.
"Nadie come McDonald's tres veces al día, todos los días, y nadie debería", dijo al periódico de Melbourne The Age. (Él mismo dice que come las comidas de su propia empresa al menos tres veces a la semana, y lo ha hecho durante los últimos 30 años). "Creemos, y siempre hemos creído, que McDonald's se puede comer como parte de una dieta equilibrada. Lo que el señor Spurlock se propuso hacer, que fue duplicar su ingesta calórica diaria, no hacer ejercicio deliberadamente y comer en exceso, fue totalmente irresponsable".
En una ofensiva basada tanto en el encanto como en el ataque frontal, el señor Russo también ha argumentado que McDonald's se toma muy en serio el problema de la obesidad, habiendo introducido ensaladas, desayunos bajos en grasas y etiquetado nutricional en los últimos 18 meses. Hasta la fecha, McDonald's no ha cuestionado el contenido fáctico de Super Size Me, solo su punto de vista e interpretación. Pero eso, también, podría estar a punto de cambiar, después de que el señor Russo se quejara en una entrevista con Sky TV de que Spurlock estaba "proporcionando afirmaciones falsas a los australianos".
No especificó cuáles podrían ser esas afirmaciones falsas, y tanto Spurlock como los publicistas australianos de la película han disfrutado señalando que las opiniones de Russo al respecto parecen haber sufrido un cambio radical. "Hace menos de dos semanas, cuando estuve en Brisbane", replicó Spurlock hace unos días, "él y yo hicimos una entrevista juntos en una estación de radio donde dijo que la película era importante porque destacaba la epidemia de obesidad". Sean cuales sean los aciertos y errores de estos puntos de vista, está claro que hay una guerra de propaganda en curso, y que algo hizo que Russo decidiera que ser amable no estaba funcionando. Pero ser desagradable está teniendo sus propios efectos boomerang.
El distribuidor australiano, Dendy Films, reaccionó a la campaña publicitaria televisiva de McDonald's afirmando que los gerentes de cine tenían que pasar más tiempo limpiando los auditorios donde se había proyectado Super Size Me porque la gente, alarmada por los peligros de la mala alimentación presentados en pantalla, dejaba cajas llenas de palomitas de maíz y vasos de refrescos. En un clima menos polémico, probablemente no habría sido algo que se hubieran molestado en publicar en un comunicado de prensa. Dendy también ofreció una entrada gratuita a la película a cualquier empleado de McDonald's Australia. Spurlock, mientras tanto, ha cuestionado las afirmaciones de etiquetado nutricional del Sr. Russo, diciendo que los carteles publicados en el punto de venta —que el Sr. Russo dijo que eran su "compromiso" en la entrevista que hicieron juntos— no eran evidentes en la mayoría de los establecimientos australianos de McDonald's.
Desde el punto de vista de la industria de la comida rápida, probablemente nunca iba a ser un buen momento para una película como Super Size Me. No ha golpeado a McDonald's en el peor momento (eso habría sido hace 18 meses, cuando la compañía registró su primera pérdida trimestral y el precio de sus acciones perdió tres cuartas partes de su valor), pero sí en algo muy parecido. Cuando Super Size Me se estrenó en enero en el Festival de Cine de Sundance, donde obtuvo un premio a la dirección de documentales, McDonald's acababa de salir de un agujero causado por una expansión demasiado agresiva, crecientes quejas sobre el servicio al cliente, preocupaciones sobre la obesidad, una serie de demandas presentadas contra la industria de la comida rápida y, para colmo, temores de la enfermedad de las vacas locas.
La compañía ya había reconocido que necesitaba hacer algo con respecto a la responsabilidad por la salud de sus productos. Además de las ensaladas y los desayunos con yogur introducidos en Australia y otros lugares, añadió leche baja en grasa y manzanas frescas en rodajas a sus menús en EE. UU., Reino Unido y otros países. La renovación funcionó, al menos financieramente, y pronto los ejecutivos de McDonald's aclamaron a su héroe de la recuperación, el director ejecutivo Jim Cantalupo, como un visionario y genio a la par del fundador de la compañía, Ray Kroc. O lo hicieron hasta que el Sr. Cantalupo falleció de un ataque al corazón en abril, lo cual no fue la mejor publicidad para una empresa de comida rápida que buscaba ser más saludable.
Uno de los aspectos más irritantes de Super Size Me, desde el punto de vista de la empresa, debe haber sido su ilustración del contenido calórico y de azúcar incluso de estos nuevos elementos "saludables". La película demuestra —utilizando los propios datos nutricionales de McDonald's— que algunos de los aderezos para ensaladas son tan malos como cualquier otra cosa en el menú. La ensalada César con pollo premier, por ejemplo, contiene más grasa que una hamburguesa con queso. Sorprendentemente, solo seis semanas después de Sundance, McDonald's anunció que el "super-sizing" al que Spurlock reacciona tan vehementemente en la película (su primer encuentro con una mega-porción de patatas fritas y Coca-Cola termina en el asfalto del aparcamiento drive-through, junto con un cuarto de libra doble que no pudo terminar del todo) sería eliminado a finales de este año. Aún más sorprendente, la compañía insistió en que la decisión no tenía nada que ver con la película, sino que se había estado considerando durante varios meses.
Otro anuncio de McDonald's llegó la víspera del estreno de Super Size Me en Estados Unidos, el 6 de mayo: la introducción de la "Cajita Feliz Go Active", que incluía ensalada, un manual de ejercicio gratuito y un podómetro para que los clientes controlaran su régimen diario de caminata. Una vez más, la compañía insistió en que la coincidencia era pura casualidad. No todos en la industria alimentaria han respondido con tanta timidez. Incluso antes del contraataque australiano, una organización llamada American Council on Science and Health comenzó a criticar Super Size Me en una serie de comunicados de prensa, artículos de opinión y resúmenes de expertos en dietética y salud. Otra organización, llamada Tech Central Station, se ofreció como centro de información y evidencia factual, condenando la película de Spurlock como una obra calumniosa, engañosa, "desagradable", "peligrosa" y "deshonesta".
El American Council on Science and Health no ha revelado públicamente a sus donantes corporativos desde 1991, pero en el pasado han incluido a fabricantes de patatas fritas, fabricantes de chocolate, Burger King y Coca Cola (socio comercial de McDonald's). Tech Central Station, por su parte, está respaldado por el gigante petrolero Exxon Mobil, General Motors y, sí, McDonald's. Un artículo de opinión, del lobista de la industria alimentaria Jim Glassman, apareció en un par de periódicos estadounidenses, incluido el St Louis Post Dispatch, que se disculpó después de descubrir sus vínculos directos con McDonald's. Pero la contraofensiva continúa. Una documentalista, Soso Whaley, ha filmado su propia dieta de 30 días de McDonald's y afirma que no le causó ningún daño. Sus patrocinadores corporativos: Philip Morris, la compañía tabacalera, ExxonMobil y Coca Cola.
– 2004 Independent Digital (Reino Unido) Ltd.